Gözlemlerime dayanarak rahatlıkla söyleyebilirim ki kapitalist sistemin sürdürülebilirliğini sağlayan gizli motor, kadınların tüketim gücüdür. Alışveriş yaptığım her seferinde, kasada uzayan kuyruklardaki kadınları görürken veya reklam panolarında kadınlara seslenen mesajlara bakıp modern ekonominin çarklarını aslında kadınların döndürdüğünü anlıyorum. Araştırmalar da bu kişisel gözlemimi doğruluyor: Kadınlar, küresel tüketim harcamalarının çok büyük bir bölümünü kontrol ediyor ya da etkiliyor (Shaping Success: A Deep Dive into Women’s Impact on the CPG Landscape, Male vs. Female Spending Statistics [2025]: Who Spends More?). Yani aslında ekonominin can damarı, evdeki market alışverişinden lüks tüketim ürünlerine kadar uzanan geniş bir yelpazede kadınların cüzdanından çıkan para. Erkekler ise tüketim alışkanlıkları bakımından bu denli belirleyici bir konumda değiller; elbette harcama yapıyorlar ancak modern tüketim kültürünün rotasını çizen asıl kaptanlar kadınlardır.
Kadınların Tüketim Alışkanlıkları: Sektörler, Düzey ve Motivasyonlar
Günümüz dünyasında kadın tüketiciler, hemen her sektörde önemli bir pazar payına sahip ve birçoğumuz sadece kendi ihtiyaçları için değil, ailenin de ihtiyaçları için de alışveriş yapıyorlar. Yapılan çeşitli araştırmalara göre kadınlar küresel tüketim harcamalarının %70-85’ini doğrudan veya dolaylı olarak etkiliyor (Spending Power, Male vs. Female Spending Statistics [2025]: Who Spends More?). 2024 itibariyle kadınların dünya genelinde kontrol ettiği harcama tutarı 31,8 trilyon dolar gibi inanılmaz bir seviyeye ulaşmış durumda ve önümüzdeki beş yılda dünya genelindeki isteğe bağlı (discretionary) harcamaların %75’inin kadınlar tarafından yönetileceği öngörülüyor . Peki kadınlar en çok hangi alanlarda tüketim yapıyor, hangi sektörlerde öne çıkıyor? Kendi deneyimlerim ve veriler ışığında bunu birkaç başlık altında toplayabilirim:
- Gıda ve Ev İhtiyaçları: Pek çok evde günlük market alışverişini ve mutfak ihtiyaçlarını karşılayan başlıca kişi kadındır. Nitekim bir araştırmada kadınların %78,2’si evin birincil gıda alışverişini yapan kişi olduğunu belirtmiş. Bu durum kadınların gıda, temizlik malzemesi, çocuk bakım ürünleri gibi temel ihtiyaç kalemlerinde yüksek pay sahibi olmasına yol açıyor.
- Giyim, Moda ve Kişisel Bakım: Moda ve kozmetik sektörleri de kadın tüketicilerin yoğun harcama yaptığı alanlar. Kıyafet, ayakkabı, makyaj malzemesi veya cilt bakımı gibi ürünlere kadınlar genelde erkeklerden daha fazla bütçe ayırıyor. Örneğin, bekar kadınlar gelirlerinin ortalama %2,8’ini giyim ve kişisel bakım hizmetlerine harcarken, bekar erkeklerde bu oran %2,0 civarında kalıyor . Toplumsal olarak kadınlar dış görünümlerine ve bakımına yatırım yapmaya teşvik ediliyor. Bu motivasyon, moda ve güzellik sektörlerini dev bir pazar haline getirmiş durumda.
- Sağlık ve Eğitim Harcamaları: Kadınlar, sadece kendileri için değil, aile bireylerinin sağlık ve eğitim ihtiyaçları için de para harcıyor. İstatistikler, kadınların sağlık harcamalarına erkeklerden daha fazla pay ayırdığını gösteriyor . Özellikle anne olanlar için çocukların okul masrafları, sağlık kontrolleri gibi konular öncelikli. Birçok ailede bu tür kararların arkasında annelerin ince eleyip sık dokuması vardır. Kendi çevremde de, çocukların doktor randevularından hangi okul malzemesinin alınacağına kadar pek çok konuda nihai kararı veren hep anneler olduğunu görüyorum.
- Barınma ve Ev Eşyaları: Kadınlar, barınma (kira, mortgage) veya ev eşyaları konularında da söz sahibi. Araştırmalar kadınların geliri oranında konut ve ev harcamalarına erkeklerden daha yüksek pay ayırdığını ortaya koyuyor . Evin dekorasyonundan günlük eşyaların yenilenmesine dek çoğu zaman kadınların tercihleri belirleyici oluyor. Örneğin, yeni bir buzdolabı alırken teknik özellikler kadar mutfak dekorasyonuna uyumu da kadınların kararını etkileyebiliyor.
Kadınların tüketim motivasyonlarına gelince, burada birden fazla güdünün devrede olduğunu düşünüyorum. Birincisi, aileyi gözetme ve bakım verme rolü. Birçok kadın, alışveriş yaparken sadece kendini değil, çocuklarını, eşini, ebeveynlerini de düşünerek hareket ediyor. Bu yüzden satın alınan ürünler sadece kişisel zevke değil, kadının sevdiklerinin ihtiyaçlarına da cevap veriyor. İkincisi, kişisel tatmin ve kendini gerçekleştirme motivasyonu var. Güzel bir elbise almak, kaliteli bir makyaj malzemesi kullanmak ya da evimizi şık bir aksesuarla dekore etmek, kadınlara kendilerine iyi hissettirebiliyor. Zor bir günün ardından kendisine küçük bir hediye almak kadın için de bir tür terapi olabiliyor – literatürde bu duruma “ruj etkisi” (lipstick effect) denmesi boşuna değil.
Üçüncüsü, değer ve ilkelerle uyum arayışı. Son yıllarda özellikle dikkat ettiğim bir konu, markaların toplumsal değerlerimize ne kadar hitap ettiği. Kadınlar bir ürünü alırken çevre dostu olmasına, markanın kadın eşitliğine duyarlı bir imaj çizmesine de önem vermeye başladılar. Nitekim küresel araştırmalar, kadın tüketicilerin eşitlik, sürdürülebilirlik ve samimiyet gibi değerlere giderek daha çok önem verdiğini ortaya koyuyor . Yani sadece ürünün kalitesi değil, temsil ettiği değerler de kadınlar için alışveriş kararında belirleyici olabiliyor.
Bu tabloya genel baktığımda, kadınların tüketim alışkanlıklarının çok yönlü ve geniş kapsamlı olduğunu görüyorum. Kadınlar ev ekonomisinin idarecisi, ailenin bakıcısı, aynı zamanda kendine özen gösteren bireyler olarak çok sayıda kategoriye yayılan bir tüketim modeli benimsiyor. Dolayısıyla modern kapitalizmde müşterilerin kraliçesi konumundalar dersek abartmış olmayız; zira günlük hayattaki küçük gibi görünen tercih ve alışverişlerimiz toplamda devasa bir ekonomik güç haline geliyor .
Kadın Tüketim Davranışlarının Tarihsel ve Kültürel İnşası
Kadınların tüketimde bu denli ön planda olmasının tamamen “fıtri” ya da tesadüfi olmadığını, büyük ölçüde tarihsel ve kültürel bir inşanın sonucu olduğunu düşünüyorum. Yani bugün bir kadının alışverişe olan düşkünlüğü ya da belirli bir ürüne sahip olma isteği, geçmişte ustalıkla işlenmiş pazarlama stratejilerinin ve kültürel dönüşümlerin yansıması olabilir.
Tarihsel olarak baktığımızda, modern tüketim kültürü oluşurken kadınlar özellikle hedef alınmıştır. 20. yüzyılın ortalarına, örneğin 1950’lere gidelim: Amerika’da II. Dünya Savaşı sonrası ortaya çıkan refah toplumunda “ev hanımı” figürü tüketim dünyasının merkezine yerleştirildi. Dönemin reklamlarında kadınlar, yeni çıkan elektrikli süpürgeleri, mutfak robotlarını, çamaşır makinelerini hayranlıkla kullanan mutlu ev hanımları olarak resmediliyordu. Bunun altında yatan gerçek, o dönemde aile alışverişlerinin büyük çoğunluğunu kadınların yapmasıydı. Nitekim bazı tahminlere göre 1950’lerde tipik bir Amerikan ailesinde evin alışveriş kararlarının %75’i kadının onayından geçiyordu (If Women are the driving force behind consumerism, why is retail designed for men?). Bu nedenle şirketler ürünlerini satabilmek için öncelikle evin hanımını hedef almak gerektiğini erken keşfettiler. Türkiye’de de benzer şekilde, geçmiş kuşaklarda annelerimizin “pazara çıkması”, ev ihtiyaçlarını gidermesi neredeyse görev bilinciyle beklenen bir davranıştı. Yani kültürümüz de kadını evin alışveriş sorumlusu olarak konumlandırdı.
Reklam ve pazarlama tarihinden çarpıcı bir örnek vermek isterim: Japonya’da pırlanta yüzük tüketiminin yükselişi. Geleneksel Japon kültüründe evlilik törenlerinde pırlanta tektaş yüzük takma alışkanlığı yoktu; bu adet daha çok Batı’ya özgüydü. Ancak 1960’ların sonunda dünyanın en büyük elmas şirketi De Beers gözünü Japon pazarına dikti ve yoğun bir reklam kampanyası başlattı. 1967’de Japonya’da evlilik öncesi pırlanta yüzük alma oranı %5’in altındayken, 1981’e gelindiğinde gelin adaylarının %60’ı pırlanta yüzük sahibi olmaya başladı . Yani on dört yıl gibi kısa bir sürede, “Japonya’da evlilik = pırlanta tektaş” şeklinde yeni bir kültürel norm oluşturuldu. Bu muazzam dönüşüm tamamen pazarlama dahilerinin eseri: De Beers, pırlantayı “modern bir sevgi göstergesi” olarak tanıttı, Batılı yaşam tarzını benimsemenin sembolü haline getirdi ve genç Japon kadınlarına bu fikri başarılı şekilde sattı. Sonuç mu? Koca bir ülke, yüzyıllardır var olan kendi evlenme adetini değiştirip küresel tüketime entegre oldu; Japonya kısa sürede ABD’den sonra dünyadaki ikinci büyük pırlanta pazarı haline geldi. Bu örnek bana şunu gösteriyor: Kadın tüketim davranışları aslında esnek, kültürel olarak şekillenebilir bir olgu. Doğru mesajlar, etkili reklamlar ve toplumsal trendlerle, kadınlara yeni bir ürün veya alışkanlık benimsetmek mümkün olabiliyor. (How an Ad Campaign Invented the Diamond Engagement Ring)
Benzer şekilde Türkiye’de de geçmişte var olmayan pek çok tüketim alışkanlığı zamanla kültürümüze dahil edildi. Mesela, annelerimizin gençliğinde pek yaygın olmayan Sevgililer Günü’nde hediye alma, pırlanta tektaşla evlenme teklifi yapma gibi pratikler, 1980’ler ve 90’lar boyunca reklamlar ve diziler aracılığıyla adım adım popüler hale geldi. Bugün pek çok genç kadın bu ritüelleri olmazsa olmaz görüyor, çünkü kültür bunu empoze etti. Kozmetik kullanımına bakıyorum: Eski fotoğraflarda, örneğin 1970’lerde Türk kadınlarının makyaj malzemesi koleksiyonları çok sınırlıyken, günümüzde genç kızların çekmeceleri envaiçeşit ürünle dolu. Bu değişimde elbette küresel kozmetik markalarının agresif pazarlama kampanyaları, ünlülerin reklam yüzü olması, sosyal medyada güzellik trendlerinin yayılması gibi etkenler rol oynadı.
“Su Yolu”
Son zamanlarda Türkiye’de kadınlar arasında yaygınlaşan “su yolu” pırlanta kolye takıntısını gözlemlediğimde, bunun sadece bireysel bir zevkten ibaret olmadığını, aksine güçlü bir kültürel yönlendirme içerdiğini fark ediyorum. Bir erkek olarak, yakın çevremde bu durumu birebir yaşıyorum. Üst düzey yönetici konumunda olan bir kadın arkadaşım, ekonomik olarak rahatlıkla kendi başına satın alabileceği bir su yolu kolyeyi, ısrarla “kendisine alınması gereken” bir jest gibi sunuyor. Bu talep, bana göre bireysel bir istekten çok, dışsal bir beklentinin içselleştirilmiş hali.
Mücevher firmalarının özellikle son yıllarda su yolu kolyeleri evlilik yıldönümü, doğum günü gibi özel günlerin vazgeçilmezi haline getirecek şekilde pazarladığı açık. Reklamlar, diziler ve sosyal medya paylaşımları üzerinden kadınlara “değerli hissetmenin” bir sembolü olarak bu ürünler sunuluyor. Sonuç olarak, daha önce yaygın olmayan bu tarz pırlanta kolyeler, şimdi adeta bir statü ve sevgi göstergesi haline dönüştürülüyor. Bu, tüketim kültürünün kadınlar üzerinden nasıl kurgulandığını gösteren canlı bir örnek. Bir birey olarak bu değişimi ilk elden gözlemlemek, pazarlamanın kültürel dönüşüm üzerindeki etkisini daha net anlamamı sağlıyor.
Kısacası, kadın tüketici davranışı toplumdan topluma ve dönemden döneme dönüşebiliyor. Bu dönüşümün mimarı da çoğu zaman kapitalist pazarlama aklı oluyor. Tüketim kültürü dediğimiz şey bir bakıma inşa edilmiş bir gerçeklik; kadınlara neyin “güzel”, “gerekli” veya “moda” olduğunu medya ve reklamlar fısıldıyor. Biz de zamanla kadınlar bunları içselleştirip kendi istekleriymiş gibi benimsiyorlar. Elbette her kadın aynı derece etkilenir diyemem, ancak büyük resimde modadan mücevhere, elektronikten kozmetiğe kadar birçok sektörde kadınların tercihleri kültürel telkinlerle yönlendiriliyor. Bugün sahip olmak istediklerimizin bir kısmı belki de on yıl önce aklımızda bile yoktu. Bu gerçeğin farkında olmak, tüketim tercihlerimizi daha bilinçli sorgulamamıza da yardımcı oluyor.
Kapitalist Sisteminin Kadınları Hedef Alan Stratejileri: Pazarlama ve Tüketim Teşvikleri
Kadınların tüketimdeki bu merkezi rolü, kapitalist sistemin aktörleri tarafından elbette yakından takip ediliyor. Şirketler, pazarlama uzmanları ve reklamcılar, kadınları cezbedecek stratejiler geliştirmek için adeta birbiriyle yarışıyor. “Kadın tüketici ne ister? Nasıl ikna olur? Neye para harcar?” gibi sorular, reklam ajanslarının beyin fırtınalarında sürekli gündemde. Kendi adıma, reklamları izlerken çoğu zaman “Bu kampanya tam kadınları hedef almış” diye düşünmeden edemiyorum. Peki kapitalist sistem kadınları tüketim yapmaya nasıl teşvik ediyor? Bazı dikkat çekici stratejilere değineyim:
- Cinsiyet Odaklı Pazarlama: En temel taktik, ürün ve hizmetleri kadınlara özel bir şekilde sunmak. Bunu bazen ürünün ambalaj renginde (malum pembe renk klişesi), bazen isminde veya reklam sloganlarında görüyoruz. Mesela tıraş bıçaklarının mavi olanı “normal” iken, pembesi “kadınlar için özel” diye piyasa sürülüp daha yüksek fiyata satılabiliyor (meşhur “pembe vergi” olgusu). Kalem üreten bir firma bile bir dönem “Bayanlar için” pembe kalem çıkarmış, bu ürün dalga konusu olmuştu. Yani mevcut bir ürünü hafif kozmetik değişikliklerle kadın segmentine uyarlamak sık rastlanan bir yöntem. Bu strateji bazen ters tepebiliyor çünkü kadın tüketiciler artık yapay ayrımların farkında , fakat yine de pazarlamacılar cinsiyete göre segmente etmenin cazibesinden kolay kolay vazgeçmiyor.
- Reklamlarda Kadın İmajının Kullanımı: Reklam dünyası uzun yıllar kadınları klişelerle dolu bir biçimde temsil etti. Temizlik ürünlerinin reklamında mutlu ev hanımları, araba reklamlarında arka planda kalan kadın yolcular, teknoloji reklamlarında ürünü anlamaya çalışan şaşkın kadın figürleri… Bunların hepsi cinsiyet rolleri üzerine kurulu stratejilerdi. Amaç, kadını ya doğrudan hedef müşteri olarak ele almak (deterjan reklamında olduğu gibi) ya da erkeğe ürünü satarken bile kadın imajını kullanmaktı. Mesela otomobil reklamlarında çekici kadın modeller kullanmak klasik bir taktiktir; burada aslında aracı alacak erkekler hedeflenir ama kadın imgesiyle dikkat çekilir. Günümüzde bu alan biraz daha bilinçlendi; reklamcılar cinsiyet stereotiplerinden kaçınmaya çalıştıklarını söylüyor. Yine de, kadınların duygusal dünyasına hitap eden reklamlar yapma eğilimi sürüyor. Örneğin bir mücevher reklamında “Ona değerini göster” diyerek erkeğe seslenirken, aslında kadınların o tektaşı hayal etmeleri sağlanıyor. Ya da bir çikolata reklamında “Kendini şımart, buna değersin” mesajıyla kadınlara küçük lüksler sunuluyor. Kimi zaman kadınların annelik duygularına dokunuyorlar (bebek ürünleri reklamlarında), kimi zaman özgür ve güçlü kadın imajıyla özdeşleşmeleri sağlıyorlar (spor ayakkabı veya otomobil reklamlarında “özgür ruhlu kadın” vurgusu gibi). Bunların hepsi, kadınların daha fazla tüketmesi için bilinçli oluşturulmuş stratejiler.
- İndirimler, Kampanyalar ve Sadakat Programları: Kadınlar indirim ve kampanyalara ne kadar ilgili olduklarını ortaya koyalım. Black Friday indirimlerini sabırsızlıkla bekleyen, 1 alana 1 bedava görünce dayanamayan çok kadın tanıyorum. Bunu bilen perakendeciler, özellikle kadın müşterileri çekmek için özel alışveriş festivalleri, sevgililer günü, anneler günü gibi dönemsel kampanyalar düzenliyor. Mağazaların “Ladies’ Night” alışveriş etkinlikleri, kozmetik markalarının hediye paketleri, giyim markalarının sezon sonu indirimleri… Bunların tanıtımında çoğunlukla kadınlara ulaşmaya dönük bir dil kullanılıyor. Ayrıca süpermarketlerde veya giyim mağazalarında sadakat kartları aracılığıyla indirim kuponları, puan biriktirme gibi sistemler var. İstatistikler, bu tür sadakat programlarını en aktif kullananların kadın tüketiciler olduğunu gösteriyor. Bu tip programlar, kadınların alışveriş rutininin bir parçası haline geliyor ve markaya bağlılığı artırarak toplam harcamayı büyütüyor.
- Sosyal Medya ve Influencer Pazarlaması: Son yıllarda bence en etkili stratejilerden biri sosyal medya üzerinden kadınlara ulaşmak. Instagram’da veya YouTube’da takip edilen moda, makyaj, yemek, dekorasyon hesaplarının çoğu kadın kitleye hitap ediyor. Bu mecralarda yapılan ürün tanıtımları (influencer işbirlikleri), geleneksel reklamlardan bile daha inandırıcı olabiliyor. Kadınlar sevdikleri bir makyaj vlogger’ının önerdiği ruju merak edip satın alabiliyorlar. Şirketler, kadın influencer’lar aracılığıyla ürünlerini tanıtıp adeta arkadaş tavsiyesi etkisi yaratıyor. Ayrıca sosyal medya, kadınların kendi aralarında tüketim trendlerini paylaştığı bir alan; markalar bu trendleri yakından izleyip hemen yeni pazarlama hamlelerine dönüştürüyor. Yani kapitalizm, dijital platformlarda da kadınların yoğun bulunduğu alanlarda nabız tutup taktik geliştiriyor.
Bu saydığım stratejilerin ortak noktası, kadınların duygularına, değerlerine ve günlük yaşantılarına dokunarak tüketimi teşvik etmek. Forbes’ta okuduğum bir yazıda “Pazarlamanın ne yaptığını ve nereye gittiğini görmek istiyorsanız, kadınları takip edin” diyordu . Gerçekten de reklam ve ürün trendleri, büyük ölçüde bizlerin tepkisine göre şekilleniyor. Kapitalist sistem, çarkların dönmesi için kadınların cüzdanını kazanması gerektiğinin farkında. Dolayısıyla, bir yandan kadınların satın alma gücünü öven kampanyalar (örneğin kadınlara özgü finansal ürün reklamları) ortaya çıkarken, diğer yandan hala geleneksel rolleri sömüren pazarlama taktikleri de tam gaz devam ediyor. Bu durum bazen can sıkıcı olsa da, en azından tüketici olarak bizleri neyle tavlamaya çalıştıklarını bilmek elimizi güçlendiriyor. Reklamların farkındalığıyla, gerçekten ihtiyacımız olanla bize dayatılanı ayırt etme şansımız oluyor.
Ev İçi Ekonomi ve Kadınların Harcamalara Yön Verme Gücü
Pek çok kadın için kendi evinde paranın nereye harcanacağı konusunda söz sahibi olduğunu biliyorlar. Aile bütçesini planlayan, faturaları takip eden, hangi ihtiyaçların öncelikli olduğuna karar veren genellikle kadınlar oluyor. Yani kadınlar yalnızca kendi kazandıkları parayı değil, ailedeki toplam geliri de yönetme rolünü üstleniyor. Bu, toplumumuzda uzun zamandır süregelen bir iş bölümü aslında. “Evin direği erkek, evin ekonomisti kadın” diye yarı şaka yarı ciddi söylenir. Peki bu söylem gerçek hayatta karşılık buluyor mu? Araştırmalar bunun büyük ölçüde doğru olduğunu işaret ediyor.
Amerika’da yapılan kapsamlı bir Pew araştırması, kadınların erkeklere kıyasla biraz daha fazla oranda evin finansal kararlarını yönettiğini ortaya koymuş. Çiftler arasında kimin para yönetiminde söz sahibi olduğu sorulduğunda, kadın katılımcıların %45’i ev bütçesini esas olarak kendilerinin kontrol ettiğini söylemiş; buna karşılık erkek katılımcıların sadece %23’ü “eşim yönetiyor” demiş. Yani çiftlerin beyanına göre kadınlar, hane içi finansmanda baskın konumda görünüyor. Benzer şekilde, günlük harcamalar ve küçük ölçekli alım kararlarında kadınların %85’lere varan oranda belirleyici olduğu ifade ediliyor (Women Call the Shots at Home; Public Mixed on Gender Roles in Jobs). Bu muazzam bir oran; sabah kahvaltıda hangi ekmeğin yenileceğinden tutun, çocukların hangi ayakkabıyı giyeceğine, hafta sonu evde hangi etkinliğin yapılacağına kadar pek çok konuda son kararı kadınlar veriyor diyebiliriz.
Aslında, ataerkil toplum yapısında erkeğin kazandığını kadının harcaması gibi bir dinamik öteden beri vardı. Örneğin Japon kültüründe, kocaların maaşlarını eşlerine teslim edip onlardan “cep harçlığı” aldıkları bilinir. Orada “kozukai” denilen bu uygulama gayet yaygındır; erkek eve para getirir ama evin tüm masraflarını planlayan kadındır, sonra da kocasına her ay bir miktar harçlık verir. Bizim toplumumuzda da pek çok ailede erkek kazancı kadının elinde toplanır – tabii bu her zaman ideal bir güç dengesi anlamına gelmez ama pratikte kadın parayı idare eder. Bu durum aslında kadının ev içi ekonomideki fiili hakimiyetini gösteriyor.
Kadınların ev ekonomisini yönetirken nelere dikkat ettiğine dair kendi tecrübelerimden yola çıkarak şunu söyleyebilirim: Kadınlar daha planlı ve geleceği düşünerek harcama yapma eğilimindeler. Bütçeyi ay sonuna kadar yetirebilmek, çocukların ihtiyaçlarını önceden hesaplamak, beklenmedik durumlar için kenara biraz koymak gibi konularda ciddi bir zihin mesaisi harcıyorlar. Erkekleri küçümsemek için söylemiyorum ama genelde erkeklerin aklına gelmeyen ayrıntıları kadınlar düşünüyorlar. Örneğin, okullar açılmadan önce kırtasiye alışverişini planlamak, bayram gelmeden çocukların kıyafetlerini yenilemek, ya da mutfakta pirinç biterken fark edip listeye eklemek… Bu yüzden de ailedeki pek çok satın alma kararı kadınların filtrelemesinden geçiyor. Evin erkeği televizyon almaya karar verdi diyelim; modeli, fiyatı birlikte tartışılsa bile, ev ekonomisinin genel durumu konusunda son sözü söyleyen genelde kadınlar oluyor. “Bu ay bütçemiz uygun mu, biraz daha indirim bekleyelim mi?” gibi değerlendirmeler kadınlar tarafından yapılıyor. Çünkü kadınlar o para sadece televizyona değil, mutfak masrafına da, çocuğun okul taksitine de gidecek. Kadınların bu tür bir gatekeeper (kapı bekçisi) rolleri var aslında; evin satın alma kapısından neyin girip neyin girmeyeceğine kadınlar karar veriyoruz.
Bu ev içi harcama gücünün bir yansıması olarak, kadınlar sadece kendi adlarına değil eşleri ve çocukları adına da tüketim yapıyor. Koasının gardırobunu gözden geçirip ona gömlek alan da kadın, çocukların kıyafetlerini seçen de… Babalar genelde “ne alırsan al giyer” modunda olduklarından, kocaların giyiminden bile dolaylı olarak kadınlar sorumlu olabiliyor. Bu durum, piyasada erkeklere yönelik ürünlerin pazarlamasında bile kadınların hedef alınmasına yol açıyor. Örneğin erkek parfümlerinin reklamları bile bazen kadınlara seslenen bir tona sahip olabiliyor (“Erkeğinize yakışacak hediye” gibi). Yani kadınlar, hane içindeki herkesi ilgilendiren tüketim kararlarında merkezde yer alıyor.
Ev ekonomisini yönetme gücümüz, toplumsal cinsiyet rollerinin getirdiği yüklerle de bağlantılı tabii. Bir yandan bu kadar sorumluluk almak kadınlar için ekstra bir iş yükü (financial workload) oluşturuyor. Pandemi döneminde gördük ki kadınlar hem çalışıp hem evin bütçesini, alışverişini idare ederken tükenmişlik yaşayabiliyorlar. Diğer yandan, ekonomik güç dengeleri değiştikçe bu rolümüz daha da pekişiyor: Kadınlar eğitim ve iş hayatında ilerledikçe evin ana para kazananı haline de gelebiliyor. Nitekim ABD verilerine göre 2020’lerde yeni kuşakta kadınlar hane gelirine geçmişe oranla çok daha fazla katkı yapıyor, hatta bazı ailelerde birincil kazanan kadın olabiliyor (Unlocking the trillion-dollar female economy). Bu da evdeki para dağılımını yönetirken bize daha fazla söz hakkı getiriyor. Kendi bütçesini kazanan kadın, harcama kararlarında da çekinmeden inisiyatif alabiliyor. Ben evde para kazanmayan biri olsaydım belki her harcamada eşime danışmak zorunda hissederdim; fakat finansal bağımsızlığım oldukça, “Bu gerekli, alıyoruz” deme özgüvenim var.
Özetle, ev içi ekonomide kadınların yönlendirici pozisyonu, kapitalist sistemin genel tüketim dinamikleriyle birleştiğinde muazzam bir güç ortaya çıkarıyor. Bireysel aileler düzeyinde ufak tefek görünen tercihler, makro düzeyde toplumsal tüketim trendlerini belirliyor. Market raflarında hangi ürünlerin daha çok satıldığını, reklamverenlerin hangi kitleye nasıl sesleneceğini, yeni bir ürün lansmanının başarılı olup olmayacağını belirleyen aktör, çoğu zaman evdeki kadın oluyor. Bu güç belki sessiz sedasız işliyor ama ekonominin çarkını çevirmeye devam ediyor.
Kapitalist Ekonomi Üzerindeki Etkileri: Tüketim Hacminin Büyümesi ve Sektörlerin Şekillenmesi
Kadınların tüketimdeki belirleyici rolünün kapitalist ekonomi üzerinde derin ve geniş kapsamlı etkileri olduğunu görüyorum. En temel etki, toplam tüketim hacminin büyümesinde ortaya çıkıyor. Kadınlar gerek işgücüne daha fazla katılarak kendi kazançlarını elde etsin, gerek ev harcamalarını yönetsin, her halükarda piyasaya sunulan mal ve hizmetlere olan talebi artıran bir faktör. Hatta denebilir ki 20. yüzyılın ikinci yarısından itibaren kadınların ekonomik hayata katılımındaki artış, kapitalist ekonomilere adeta yeni bir ivme kazandırdı. Harvard Business Review’da okuduğum bir makale, 2009 itibariyle kadınların dünya genelindeki tüketim harcamasının 20 trilyon dolara ulaştığını ve bunun o dönem yükselen dev ekonomiler olan Çin ve Hindistan’ın toplamından bile fazla olduğunu vurguluyordu . Bugün bu rakamın daha da arttığını, 30 trilyon dolarları aştığını biliyoruz. Bu düzeyde bir harcama gücü, ekonominin sürekli canlı tutulmasında kritik bir rol oynuyor. Basit anlatımla, kadınlar alışveriş yaptıkça fabrikalar üretmeye, mağazalar satış yapmaya, hizmet sektörü çalışmaya devam ediyor.
Bir diğer önemli etki, sektörlerin kadın tüketiciye göre şekillenmesi meselesi. Piyasada hangi ürün ve hizmetlerin geliştirileceği, hangi sektörlere yatırım yapılacağı büyük ölçüde tüketici talebiyle ilgilidir. Madem ki en büyük tüketici grubu kadınlar, o halde sektörlerin de bu gerçeğe uygun şekilde evrim geçirmesi kaçınılmaz oluyor. Bunu birkaç örnekle somutlaştıralım:
- Kozmetik ve Güzellik Endüstrisi: Bu sektör belki de kadın tüketicilere dayanarak devasa boyutlara ulaşmış durumda. Dünyada makyaj malzemeleri, cilt bakım ürünleri, kişisel hijyen ürünleri pazarının yüz milyarlarca dolarlık bir hacme erişmesinin arkasında kadınların bitmek bilmeyen talepleri var. Firmalar her yıl yeni bir cilt bakım formülü, yeni bir moda renk ruju piyasaya sürüyor çünkü biliyorlar ki kadınlar yeniliklere açık ve güzelliğe yatırım yapmaktan çekinmiyor. Bu da kadın tüketicilerin eğilimlerinin sektörü nasıl yönlendirdiğine güzel bir örnek.
- Moda ve Tekstil Sektörü: Moda endüstrisi de kadınların zevkleri ve tercihleri etrafında dönüyor diyebiliriz. Elbette erkek modası da var ancak tekstil üreticileri için esas lokomotif kadın giyimi. Her sezon değişen trendlerle dolabımızı yenilememiz bekleniyor. Hızlı moda (fast fashion) markaları haftada yeni koleksiyon çıkartarak kadın müşterileri sürekli mağazalara çekmeye çalışıyor. Sonuç olarak, hazır giyim sektörü devasa bir üretim-tüketim döngüsünü kadınlar sayesinde sürdürüyor. Hatta Business of Fashion’da okuduğum bir analiz, kadınların sadece kendi gardıropları için değil erkeklerin giyiminde de söz sahibi olduğundan, erkek moda sektörünün büyümesinde bile kadınların kilit rol oynadığını belirtiyordu. Yani moda sektöründe kadınları göz ardı eden bir oyuncunun başarılı olma şansı yok gibi.
- Bakım, Sağlık ve “Femtech”: Kadınların harcama gücünün son dönemde yön verdiği ilginç alanlardan biri de sağlık ve teknoloji kesişimindeki yenilikler. “Femtech” adı verilen, kadınların sağlık ihtiyaçlarına dönük teknolojik ürün ve hizmetler pazarı hızla büyüyor. Örneğin doğurganlık takip uygulamaları, akıllı anne-bebek cihazları, kadın sağlığına odaklı girişimler ardı ardına ortaya çıkıyor. Yapılan bir analize göre femtech sektörünün 2027’de 1,2 trilyon dolarlık bir endüstri haline geleceği tahmin ediliyor . Bu, kadın odaklı bir sektörün ne denli potansiyel taşıdığını gösteriyor. Kadınlar, hem kendi sağlıklarına hem ailelerinin sağlığına yönelik karar verici oldukları için, sağlık hizmetleri ve ürünleri de onların beklenti ve tercihlerine göre şekilleniyor. Örneğin artık hastaneler bile doğumhanelerden genel polikliniklere kadar kadın dostu ortamlar yaratmaya çalışıyor, çünkü sağlık harcamalarında karar verici çoğu zaman kadınlar.
- Finans ve Hizmet Sektörleri: Geleneksel olarak erkek egemen bir sektör gibi görünse de, bankacılık ve finans alanı bile kadınların yükselen ekonomik gücüne kayıtsız kalamıyor. Bankalar kadın girişimcilere özel kredi paketleri, ev hanımlarına özel birikim hesapları gibi ürünler sunmaya başladı. Bunun altında, kadınların para yönetimindeki etkin rolü ve giderek artan gelir sahibi konumları yatıyor. Örneğin sigorta sektörü, kadınların sağlık sigortası ve hayat sigortası kararlarını verdiğini fark ettiği için poliçelerini onların kaygılarına göre tasarlıyor (meme kanseri teminatı gibi özel paketler sunmak vb.). Yani finansal hizmetler de kadın müşteriyi anlamaya ve kazanmaya odaklanmış durumda.
Kadınların tüketim gücünün ekonomiye bir diğer yansıması da yenilikçi şirketlerin kadın odaklı fırsatları değerlendirmesi şeklinde oluyor. Girişim sermayesi dünyasında son yıllarda “kadın ekonomisi” kavramı popüler hale geldi. Örneğin okuduğum bir Dünya Ekonomik Forumu makalesinde, kadın tüketicilerin ihtiyaçlarını çözen teknoloji girişimlerinin peşinde koşan yatırımcıların olduğu anlatılıyordu . Kadın sağlığı, kadınlara yönelik e-ticaret platformları, bakım ekonomisiyle ilgili uygulamalar gibi alanlardaki startup’lar milyar dolarlık değerlemelere ulaşıyor. SHEIN gibi dev e-ticaret firmaları, çoğunlukla kadınların alışveriş alışkanlıkları sayesinde “decacorn” (değerlemesi 10 milyar doları aşan şirket) mertebesine erişmiş durumda . Yani kadınların cebinden çıkan para, sadece mevcut sektörleri ayakta tutmakla kalmıyor, yeni sektörlerin ve iş modellerinin doğmasına da imkan veriyor.
Tüm bu anlatılanlardan sonra erkeklerin tüketimdeki rolünü tamamen yok saymak doğru olmaz elbette. Erkekler de ekonomide önemli harcamalar yapıyor; örneğin otomotiv, inşaat, elektronik gibi sektörlerde erkek tüketiciler ağırlıklı olabilir. Ancak burada vurguladığım nokta, günlük hayatta sürekliliği olan, tekrar eden ve geniş kapsamlı tüketim faaliyetlerinin merkezinde kadınların bulunduğudur. Bir erkek belki 5 yılda bir araba satın alır ama aynı süre zarfında eşi her hafta markete gidip ev ekonomisini döndürür, çocukların onlarca ihtiyacını karşılar, aile adına sayısız küçük büyük satın alma yapar. Modern kapitalizmin çarkını döndüren, işte bu sürekli ve yaygın tüketim faaliyetidir. Kadınlar, hem kendi kazandıkları hem de aile bütçesinden yönettikleri parayı dolaşıma sokarak ekonomiyi canlı tutuyorlar.
Bugünün kapitalist düzeninde kadın tüketicilerin yerini alabilecek başka bir itici güç ufukta görünmüyor. İş dünyası da bunun farkında: Kadınlara etkili biçimde ulaşabilmek, onların gönlünü ve güvenini kazanmak firmalar için stratejik önemde kabul ediliyor . Reklam kampanyaları, ürün tasarımları, mağaza deneyimleri kadınların beklentilerine göre uyarlanmaya devam edecek, çünkü piyasa kuralları bunu zorunlu kılıyor.
Sonuç olarak, kapitalist ekonomilerin çarkını döndüren temel unsur gerçekten de kadınlardır diyebilirim. Kadınların yaptıkları harcamalarla sadece ev değil, dünyayı da döndürüy. Alışveriş tercihleri koca sektörleri yukarı taşıyabilir veya gözden düşürebilir. Kadınlar bu gücün bilincinde olarak hareket ederlerse belki kapitalizmin gidişatını daha olumlu yönde etkilemeleri de mümkün olabilir. Bugün kadınların neye para harcadıkları, yarın nasıl bir üretim-tüketim dengesi göreceğimizi belirleyecek. Bu nedenle, hem kadınların bireysel olarak bilinçli tüketici olmanın hem de kadınların kolektif ekonomik gücünün farkına varmalarının tam zamanı. Kapitalizmin devamlılığı kadınların ellerinde; onlar durursa çarklar yavaşlar, onlar ilerlerse ekonomi şahlanır. Bu denklemin kadınlar farkında olsak da olmasak da geçerli olduğunu rakamlar ortaya koyuyor.
Kaynakça
- Daugherty, K. (2024, 7 Ağustos). Male vs. Female Spending Statistics [2025]: Who Spends More? FinanceBuzz. (Kadınların tüketimdeki payı ve harcama alışkanlıkları üzerine istatistikler)
- NielsenIQ. (2024, 4 Nisan). Shaping Success: A Deep Dive into Women’s Impact on the CPG Landscape. (Kadınların küresel harcama gücü ve tüketici eğilimleri üzerine rapor)
- Woodard, M. (2023, 31 Mayıs). Unlocking the trillion-dollar female economy. World Economic Forum. (Kadın ekonomisinin yükselişi ve kadınların tüketim gücü hakkında analiz)
- Friedman, U. (2015, Şubat). How an Ad Campaign Invented the Diamond Engagement Ring. The Atlantic. (De Beers’in Japonya pırlanta pazarı kampanyası ve kadın tüketim kültürünün inşası üzerine makale)
- Pew Research Center. (2008, 25 Eylül). Women Call the Shots at Home; Public Mixed on Gender Roles in Jobs. (Ev içi finansal kararlarda kadınların rolü üzerine araştırma)
- Montano, S. & Toral, I. (2023, 9 Mart). If Women are the driving force behind consumerism, why is retail designed for men? University of Birmingham Business School Blog. (Kadınların tüketimdeki ağırlığı ve perakende sektöründe kadın odaklı dönüşüm üzerine değerlendirme)
- Silverstein, M. J. & Sayre, K. (2009). The Female Economy. Harvard Business Review, 87(9), 46-53. (Kadınların küresel ekonomideki tüketim gücü ve pazar potansiyeli üzerine klasik makale)
Views: 4
